איך משפיעה תקשורת נכונה עם לקוח על הרווחיות?

טל דן מסבירה כיצד תמקסמו את אפקטיביות התקשורת מול הלקוחות ולמה זה ישפיע גם על שורת הרווח

בעידן בו הלקוחות בוחנים כל פעולה דרך זכוכית מגדלת ומחפשים אחר value for money, סוכנים רבים חווים נטישת של לקוחות.

בואו ננסה להסתכל על הנושא מזווית הראיה של הלקוח. מה יגרום ללקוח בעידן של חדשנות ויצירתיות להמשיך ולחזור אליך הסוכן. האם יש שוני בין עסקים המספקים מוצרים לבין עסקים נותני שירותים. הנטיה היא לחשוב שיש הבדל, אולם בסופו של דבר הכל מתנקז לנקודה אחת – חווית הלקוח.

אם הלקוח יחווה סיפוק מהשירות, ביחס למה ששילם עליו, הוא יחזור. אם יהיה מתחרה שיכול לספק לו את אותה חוויה במחיר זול יותר – הוא ינטוש.

טל דן | צילום: באדיבות המצולמת

סוכנים רבים חווים תחרות מצד חברות הביטוח הפונות אל הלקוח באמצעות שיווק ישיר ומתרעמים על החברות בשל המחיר הנמוך בו הן מוכרות. "גניבת לקוחות", הנחות מפליגות ושיטות שיווק נוספות ננקטות על ידי החברות הללו חדשות לבקרים. נשאלת השאלה – האם כתוצאה מכך עלי לדאוג להנחות ללא הרף? כמובן שלא. לפעמים אפילו להיפך. הורדת המחיר תגרום ללקוח להרגיש כי בפעם הקודמת בה צרך את המוצר/שירות, שילם יותר מידי.

ואם כך – האם עלי להחזיק מחלקה שלמה של עובדים שיעסקו בשימור לקוחות? האם עלי לשלוח ללקוחות שלי ניוזלטר למייל? האם עלי להשקיע בבוטים שיענו על כל פניית לקוח דרך האתר עם תמונת נציג אנושי? מה בעצם עלי לעשות על מנת לתת ללקוח חוויה אשר תגרום לכך שירצה להמשיך לצרוך את השירות שלי? בעידן שבו שינוי, ייחודיות, יצירתיות ובידול הם שם המשחק, כנראה שאין תשובה אחת לשאלה הזו. אין כלל אצבע על פיו סוכן יכול לנהוג ואשר יכול להתאים לכל הסוכנים.

במאמרו "על חשיבותה של חווית לקוח חיובית" מתייחס פרופ' אורן קפלן לעניין תקלות הגורמות ללקוח לפנות לקבלת שירות כזה או אחר, אל מול אפס תקלות הגורמות ללקוח להיות "נשכח" ו"מוזנח". במובן מסוים, טוען פרופ' קפלן, כי האבסורד הוא שלקוח הפונה לקבלת שירות בעקבות תקלה וזוכה לחווית שירות מקיפה, מקצועית ותומכת יהפוך ללקוח נאמן הרבה יותר מלקוח אשר לא חווה תקלה כלל ולמעשה לא נוצר בינו ובין השירות כל מגע או קשר במשך תקופה ארוכה. ואכן, צודק פרופ' קפלן במסקנתו זו, כיוון שניתן לראות כי לקוחות אשר זכו לטיפול מקצועי, אוהד ושירותי מצד עובדי התפעול והשירות במשרד הסוכן, נותרים למעשה נאמנים לסוכן במידה רבה. ניתן לומר אף כי נאמנותם הינה במקרים רבים מכוונת לפקידה אשר סיפקה את השירות, וזאת למרות שפנייתו של הלקוח לקבלת השירות הייתה בעקבות בעיה כל שהיא.

הסוד הוא בשירות

ניתן להבין כי לחווית השירות אשר מעניק ה־back office יש משמעות רבה ביחס למספר הלקוחות הנוטשים את הסוכנות. לפיכך, לא בהכרח יש להקים מחלקת שימור לקוחות בסוכנות או למנות פקיד האחראי על כך באופן ספציפי, אלא השקעה בהכוונת עובדי ה־back office למתן חווית לקוח ייחודית באיכותה, תביא לבידול הסוכן ולנאמנות מצד הלקוח ובכך תשליך ישירות על רווחיות משרדו.

עם זאת, ברור כי לכל סוכן יש את התשובה הספציפית המתאימה אך ורק לו ולמשרדו. סוג התקשורת הספציפי שיגרום ללקוחותיו לחזור שוב ושוב, ה־DNA המיוחד רק לו. התשובה שתתאים למאמן כושר המארגן קבוצות ריצה לא יכולה להיות זהה לזו של רשת מכוני כושר, למרות ששניהם עוסקים באותו תחום ובוודאי שהתשובה למוסך לא יכולה להיות זהה לזו שתינתן לחברת הייטק העוסקת בביוטכנולוגיה רפואית.

הרשתות החברתיות מלאות בעצות/סרטונים/סדנאות אינסטנט אשר מנסות להציג את הפתרון כך שיתאים לכל עסק, ומי שמנסה למצוא את עצמו ביניהם, יוצא לא פעם מבולבל יותר, שלא לדבר על הוצאות מיותרות.

לסיכום, כאשר אנו באים לתת ייעוץ ארגוני לסוכנויות ביטוח, הדבר מחייב היכרות מעמיקה עם התחום, איבחון נכון של סוג התקשורת האופייני לסוכן וללקוחותיו, הדינמיקה הייחודית לסוכנות ולעובדיה. הבנת מקור הבעיות העומדות בפני הסוכן, הצוות, מנהל השירות או מנהל השיווק היא הכרחית על מנת שניתן יהיה לשפר ולייעל תהליכים ארגוניים ותפיסתיים, ולהתאים אסטרטגיה שתביא את עובדי השירות והתפעול במשרד הסוכן לשיפור בביצועים ובכך לשמירה ואף להעלאת הרווחיות של המשרד כולו.

הכותבת הינה יועצת אירגונית לסוכנויות ביטוח, מתמחה בתפעול ומרצה לחינוך פיננסי וניהול כלכלת משפחה, מקבוצת ס.א.ל – פרישה, ביטוח ופיננסים