לאחרונה התבשרנו על הורדה נוספת של העמלות על עוד ביטוחים ושינוי תנאים באחרים, כמו ביטוחי הסיעוד. רכבת השינויים דוהרת לה, ועדיין, אני קורא ב״כיכר העיר״, במדיות החברתיות, קולות של סוכנים שלצערי נלחמים את המלחמות של מחר בכלים של שלשום. ומי שיאחר לעלות על הרכבת, יישאר עם ההרגשה שהעתיד מאחוריו, וצפוי לו עבר מזהיר.
קבלת החלטות היא החלק החשוב ביותר בחיים שלנו, כי להבדיל מהסרט ״דלתות מסתובבות״, אין באמת שני תסריטים בחיים, והאמירה ״מה שצריך לקרות, יקרה״ היא הדבר הפאסיבי ביותר שקיים.
ענקית האופנה נייקי טבעה את המשפט הגדול בתולדות השיווק: just do it. או ״אל תגידו יום יבוא, הביאו את היום״, נכתב כבר ב״שיר לשלום״ לפני הרבה שנים. יאיר המבורגר אמר לי לפני הרבה שנים, כשעוד עלינו ביחד במעלית של ״שלוח״ ברחוב יבנה בתל אביב, את המשפט הבא: ״העסקים הכי טובים שעשיתי, הם אלה שלא עשיתי״. ונדמה לי שאין חולק על כך שדי הצליח לו.
לעמוד בקצב
אני משתדל לעמוד בקצב השינויים, ומביא כאן דוגמה מהרשת החברתית אינסטגרם: כמות הפרסומות שם די מטורפת, אבל, מכיוון שהמדיה דורשת מיידיות, כולן קצרות מאוד, ממוקדות, ובשבילי הן בית ספר לשיווק. אתמול ראיתי פרסומת למכמורת לדגים. מי שלא מכיר, מכמורת היא מעין רשת בצורה של שק עם פתיון בפנים. הדגים נמשכים לאכול את הפתיון ולפני שהם מבינים מה קרה מעלים את המכמורת, והם בדרך לצלחת.
המעניין במכמורת הזו, הוא המבנה שלה. זו מעין מטריה כזו שנפתחת, יש לה תחתית, חורים מסביב בצורת חרוט שהחלק הרחב בחוץ והצר בפנים, ולמעשה, אין לה פתח עליון.
תארו לעצמכם מטריה גדולה, עשויה מרשת מתכת, עם תחתית, וכעשרה חורי כניסה חרוטיים. מניחים פתיון בצק, בשר או כל פתיון אחר על קרקעיתה, מורידים את המכמורת למים, הדגים מריחים את הפתיון, נכנסים דרך החלק הרחב של המכמורת, נוגסים בפתיון, ולצאת הם כבר לא יודעים.
הרעב ותאוות המזון משבשים להם את החושים, וגם כשיש פתח יציאה, וזה פתח היציאה לחיים שלהם, הם פשוט לא רואים אותו, באים עוד ועוד דגים, ככל שהפתיון שורד, וכשהמכמורת מתמלאת, מרים הדייג את שלל הדגים הקל ביותר שיכול היה להעלות בדעתו, ובחכתו.
ואני שואל את עצמי, בלי שמץ של כעס עליהם – איך הם הצליחו עלינו? איך הצליחו היצרנים במשך כל כך הרבה שנים לטשטש לנו את יצר החיים ולהפוך אותנו לדגים השוחים בתוך מרחב צר ומדמיינים לעצמנו שהכל נפלא ואין סיבה לדאגה? איך הם הצליחו לשמור אותנו כאלופי מכירות וכשהמכמורת מצטמצמת, וברור שהיא מתחילה לעלות, חלקנו ממש לא רואים את חורי היציאה, הקטנים אומנם, אבל קריטיים לקיומנו.
אילו רק ידענו לנגוס מהפתיון, שהולך ומצטמצם, ואז לצאת החוצה דרך חורי הכניסה, מה שנקרא בלשוני ״גם וגם״, הרי שכולם היו מרוצים.
למה כולם מרוצים?
כי הסוכנים היו מתפרנסים הן מעמלות הפצה מחברות הביטוח, שבעוונותינו הולכות וקטנות, והן משכר טרחה המשולם על ידי הלקוח, לו אנחנו נותנים שירות ומקצועיות. כי החברות היו מקבלות עסקים מבוססי ידע בהליך מכירתי נכון, בפרמיות גבוהות יותר ומח״מ משופר, עסקים שלא הגיעו עקב שבירת מחירים.
בנוסף, בשיחות אישיות עם הבכירים שבבכירים אצל היצרנים, הם אומרים לי בגלוי שככל שהסוכנים לא ילכו בדרך הגביה ממבוטחים, הם מקרבים את סופם. אבל עדיין יש סוכנים שלא רק שלא הולכים בדרך זו, אלא נלחמים בה, כאילו זו המחלה ולא הפתרון, ועוד מובילים איתם סוכנים אחרים, כמו שאמר לי בכיר בתעשיה: ״הסוכנים האלה יושבים ברכבת שטסה במהירות מטורפת לעבר התהום, כמה מהם יושבים בתוך הקטר הזה, ומתעקשים שזו הדרך, למרות כל המפות וסימני האזהרה, ואין כמעט מי שיורד ממנה״.
ב־17 השנים האחרונות ירד התגמול שלנו מהיצרנים בצורה דרמטית. בפנסיוני, ירדו העמלות ב־99%; באלמנטרי, ואני מתחזק תיק סטטי, ירדו העמלות בקרוב ל־70%; כ־70% מסוכני הביטוח מכניסים פחות מ־500 אלף שקל בשנה ואין להם קיום עסקי אמיתי.
מגמת הירידה בעמלות פר שקל לפרמיה קיימת בכל הענפים, אפילו בביטוחי נסיעות ועובדים זרים. והסוכנים, מתעקשים להמשיך לנשוך את שרידי הפתיון, כשהמגמה נמשכת, ולספר לעצמם סיפורים ומעשיות.
עוד לא נולד הדג שנמלט מהמכמורת כשהיא עלתה, וכנראה שגם לא יהיה אחד כזה בעתיד יש חורי יציאה, חייבים להבחין בהם ולנצל את ההזדמנות לברוח בחזרה לים הפתוח.
״סוכן נאמן לקוח״, ״סוכן נאמן מעסיק״, ״פוליסה חונה״, ״אני גובה כי אני שווה״, הם ביטויים המהווים חלק קטן מהשפה העסקית החדשה, זו שמחוץ למכמורת, זו שממנה אפשר לחיות באמת, לא מפירורי פתיונות שמחוסלים בזה אחר זה. את השפה הזו לומדים, לא נולדים איתה. את הגישה מפנימים, מתאמנים, מיישמים, וממשיכים להתפרנס בכבוד.
אפילו כריסטיאנו רונאלדו יודע שכדי להישאר בטופ, חייבים להתאמן כל הזמן. מתי התאמנתם בפעם האחרונה, לא ללמוד עוד מוצר, עוד תנאי פוליסה, עוד עובדות, אלא פיתוח עסקי אמיתי?
אסיים בציטוט מדבריו של מי שמחליט על כולנו, הממונה על רשות שוק ההון, בכנס באילת: ״הסיכוי היחידי שלכם להמשיך ולהצליח הוא להתמקצע כל הזמן, כי את המכונה והאפליקציה לא תוכלו לנצח במגרשים שלה״.
הכותב הוא בעל סוכנות ביטוח
