הסיפורים שעוזרים לנו למכור

אודי נחשון, יועץ לסוכני הלשכה, מסביר: כך תספרו את הסיפור שיראה ללקוחות עד כמה רכישת פוליסה או מוצר פנסיוני טובה להם, ומדוע כדאי להם שהרכישה או ההשקעה תתבצע באמצעותכם
שיתוף ב facebook
שיתוף ב twitter
שיתוף ב linkedin
שיתוף ב whatsapp
שיתוף ב email

שימוש בסיפורים בתהליכי מכירה של מוצרים או שירותים הוא המלצה מוכרת. בשנים האחרונות כולם מדברים על סטורי-טלינג, אבל בין ההכרה בחשיבות של סיפורים להצלחה של מכירות לבין היישום היום יומי של המיומנות הזו עדיין קיים פער גדול. אם צריך להגדיר את היעד שלכם כסוכנים בתחום המכירות במשפט אחד, ניתן לומר: לספר את הסיפורים שיראו ללקוחות עד כמה רכישת פוליסה או מוצר פנסיוני טובה להם, ומדוע כדאי להם שהרכישה או ההשקעה תתבצע באמצעותכם.

אחד הקשיים התקשורתיים בתהליכי מכירה נובע מכך שמוכרים נוטים להתרכז בעובדות, מספרים ונתונים, ולקוחות נעשים אטומים כאשר מפגיזים אותם בנתונים. כולנו זוכרים כסטודנטים מה קורה כאשר המרצה מפסיק את רצף ההרצאה ומספר אנקדוטה כלשהי. כולם מפסיקים לכתוב, נשענים לאחור בנינוחות ומקשיבים. אותו דבר קורה בתהליך המכירה. סיפורים לא נשמעים כמו נאום מכירות, ולכן הקונים קשובים להם. אחת הקלישאות הידועות היא: "Facts tell, but story sell".

סיפור שלא ישמע כמו נאום מכירות | צילום: shutterstock

אז למכור בלי נתונים ועובדות?

לא. סוכני ביטוח חייבים לשלוט בנתונים, ברקע של השוק ובכל הפרטים של הפוליסה או כל מוצר פיננסי אחר שהם מציעים. אבל הדרך לתקשר אותם היא כחלק מסיפורים. חייבים להדגיש כאן שלא מדובר בסיפורים בדיוניים. סיפורים בעולם העסקי הם עובדות שנמצאות בהקשר מסוים ומועברות ברגש. סיפורים כאלה הופכים את המסרים הכלליים לקונקרטיים, ויש להם עוד שתי תכונות חשובות: הם זכירים וניתן לחזור ולספר אותם מחדש.

האלמנט של הרגש הוא זה שעושה את ההבדל, והוא פועל בצורה הכי טובה כאשר הלקוח יכול לדמיין את הסיפור במוחו, כאשר הוא עובר את החוויה יחד עם מי שמספר לו. בסיטואציה כזו הוא לא מרגיש שדוחפים לו משהו, אלא הוא זה ש"מושך". כלומר, סיפורים מאפשרים לכם, כמוכרים, לעבור מאסטרטגיית Push ל-Pull, וכך הלקוח מרגיש שהגיע להחלטת הקנייה או ההשקעה בעצמו. כאשר אנחנו מרגישים שדוחפים לנו משהו, הנטייה הטבעית היא לדחות, בלי להתעמק בפרטים.

אחת הדרכים הטובות להגיע לסיפורים היא לשאול שאלות שיש בהן מרכיבים של זמן ומקום, כי זה מחזיר אותנו לרגע מסוים, משהו שהמאזינים לסיפור יכולים לדמיין במוחם כתמונה. נסו להיזכר ברגע מוצלח של מכירה, איך התמודדתם עם בעיה של לקוח, איך הוא הגיב, איך פתרתם את הבעיה ואיך גרמתם לו להרגיש. תחשבו על רגע מסוים שבו הבנתם שמהלך שביצעתם עשה את ההבדל. מתי לקוח אמר לכם שהוא מרגיש שקיבל משהו בעל משמעות. דרך תרגול נוספת: נסו לחשוב איך הייתם מסבירים לבן/בת זוג או לילדים שלכם מה אתם עושים ומוכרים. זה יחייב אתכם לחשוב על דימויים, לתת דוגמאות, להיזכר באירועים שקרו לכם.

בנק של סיפורים

הלקוחות שלכם בהחלט יכולים להיות מקור לסיפורים. תלמדו להקשיב להם ותשאלו שאלות שיובילו אותם לספר. לא שאלות של "למה" ו"איך", שמובילות אנשים להצהרות ודעות, או שאלות של "מה" שניתן להשיב במילה אחת, אלא שאלות שיחזירו את הלקוחות הפוטנציאליים לרגע מסוים, להתרחשות, כמו "מתי" ("מתי גילית את הבעיה", "מתי הבנת שאתה זקוק לכיסוי הזה"). זה יוביל אותם לספר סיפור שבו תוכלו ללמוד טוב יותר על הצרכים שלהם, להתאים להם פתרונות ולהראות את המומחיות שלכם.

כל אחד יכול לרכוש את המיומנות הזו, אבל כמו כל מיומנות, נדרשת השקעה. כדי להשתמש בסטורי-טלינג בתהליכי מכירה ושירות, צריך להבין מה סיפור ומה לא סיפור, לצבור בנק של סיפורים בנושאים שונים, ללמוד לזכור אותם. לפני השימוש נסו לספר אותם לחברים, ללטש, להשמיט פרטים מיותרים, וכאשר תהיו מוכנים, תוכלו לשלוף אותם ברגע המתאים מול לקוח פוטנציאלי או לקוח קיים.

 

הכותב הוא יועץ חיצוני ומאמן סטורי-טלינג ומכירות של לשכת סוכני ביטוח

שיתוף ב facebook
שיתוף ב twitter
שיתוף ב linkedin
שיתוף ב whatsapp
שיתוף ב email