חווית הקניה החדשה של הלקוחות

מבחינתי המהפכה הגדולה ביותר במאה השנים האחרונות החלה בתאריך 29/6/2007 בה הוצג האייפון הראשון והמשכה בחודש אוקטובר 2008 בה הוצג האנדרואיד הראשון ומאז הכל היסטוריה.

לא משנה היכן תשוטט בעולם, לא משנה באיזו רכבת תחתית תיסע, לא משנה באיזה אירוע תהיה, כולם אוחזים במכשיר הנייד ומנהלים דרכו את חייהם. דרך המכשיר אנחנו מזמינים מוצרים, חופשות, משלמים חשבונות, מעבירים כספים, חוקרים ברחבי הרשת, מתכתבים עם קבוצות במדיות שונות, מאזינים למוסיקה, מנווטים, מקבלים מבזקים בתחומים שונים, מקבלים הודעות על שימוש באשראי שלנו ועוד.

אז כמה זמן ייקח ללקוחות שלנו להבין שגם ביטוח ניתן, אפשר ורצוי לקנות דרך המכשיר הזה? לקוחות היום שואפים להפוך כל קניה לחוויה, ולחוויה זו צריכים להיות כמה משתנים אשר קשורים אחד בשני: זמן/מהירות, מחיר (זול), קלות שימוש.

60%־80% מהמוצרים אשר נמכרים כיום על ידי סוכני ביטוח הן פוליסות תקניות, פוליסות סגורות ומרובעות ובדרך כלל מה שמשחק תפקיד זה רק המחיר. אפילו בפנסיות היום הכל אחיד, ובמקום שיש אחידות, מי שידע להנגיש את המוצר ללקוחות בצורה קלה, מהירה וידידותית יצליח כנראה לגרום ללקוח לוותר על שיחות טלפון מעיקות, פגישות מיותרות, ויכוחים מעצבנים וירכוש את מה שזקוק באמצעות דיגיטציה מלווה בטכנולוגיה מתקדמת.

בקרב היצרנים הקלאסיים יש מהלכים לכיוון הדיגיטציה, בוודאי אצל חברות חדשות ישירות. בכל העולם מקדמים מיזמים למכירת פוליסות סגורות ללא מגע יד אדם כולל טיפול בתביעות. הכיוון ברור – הצורך ברכישת מוצרי ביטוח סגורים ייתרו חלק מפעילות סוכני הביטוח כפי שזה נהוג כיום.

המוצרים יהיו זהים

עולם הביטוח יעבור שינוי דרסטי, ממכירת מוצרי ביטוח למכירת ידע, מתגמול מהיצרנים לתגמול מהלקוחות, מטיפול פרטני לפמילי אופיס. המעבר לא יהיה ביום אחד, ולא בשנה אחת, הוא ייקח זמן ויהיה בהדרגה, סוגי לקוחות שונים יצרכו מוצרים וידע שונה, הפתרונות הביטוחים השונים יגיעו כתוצאה ממידע הוליסטי אשר בעזרתו יבחרו המוצרים, שסביר להניח שיהיו זהים לגמרי אצל כל היצרנים. הלקוחות רצים קדימה, וכדי שנוכל להשיג אותם ולהוות עבורם ערך מוסף בגינו יסכימו לשלם כסף, חייבים כבר היום להתחיל לייצר ערכים אלו ולהרגיל את קהל הלקוחות לסוג מערכת יחסים שונה, כך שמחיר המוצר יהיה משני לגמרי ביחס לתועלות האחרות.

כפי שיש כיום מרפאות מומחים, משרדי עו"ד עם התמחויות שונות תחת קורת גג אחת, בדיוק כפי שהבנק מרכז תחת תקרה אחת סוגים שונים של התמחויות, גם סוכני הביטוח יצטרכו לעבור למודלים אחרים, בין אם פיזיים ובין אם רשתיים. "רפואת המשפחה" אשר ינתב אותה סוכן מיומן תיתמך מקרוב ברפואת מומחים בתחומים שונים, חלקם אינו ביטוחי כלל וכלל, אך הכל מנותב ונשלט באמצעות "רופא המשפחה" וכל הנוגעים בדבר מזינים אחד את השני תוך נתינת שירותים מקצועיים ללקוחות ותגמול כספי כתוצאה מכך.

להדק חגורות

חברות הביטוח אשר עדיין מחזיקות מסוכני הביטוח כאפיק הפצה הכרחי ליד אפיקי הפצה ישירים ישימו רק דגש על "קדימה. בואו למכור סיכונים" ולא ישקיעו בסוכנים ויעזרו להם לבצע התאמה בתהליך מודרג לעולם החדש. הן ימצאו עצמן בעתיד ללא כל יכולת השפעה על התנהלות הסוכנים, ואין דבר יותר מפחיד מכך עבורן. מאידך, סוכנים אשר ימתינו ליצרנים בתקווה שהם יעזרו להם להתוות את דרכם בעתיד יתאכזבו מרה, היצרנים ישרדו, יהדקו חגורות, יפטרו עובדים, יתייעלו, יסגרו סניפים ומחוזות אך ימשיכו להרוויח כסף, ואילו חלק מהסוכנים פשוט יצא מהמשחק כפי שקרה במקומות אחרים
בעולם.

אפוקליפטי? לא בהכרח. מה שבטוח שללא שיתוף פעולה בין השחקנים בשוק יחס התחלופה של סוכני הביטוח בין הקיים כיום לבין המצב בעוד מספר שנים יהיה יותר גרוע מהמצב בקרנות הפנסיה, וזה מדאיג מאוד.

אני קורא לכל השחקנים בשוק, גדולים כקטנים, כולל רשות שוק ההון, לשלב ידיים, לפתוח בתהליכים של שולחנות עגולים עם תוכנית עבודה מסודרת כיצד ואיך תבוצע התאמה לתפקיד סוכן הביטוח במציאות משתנה, בעידן משתנה, וכיצד בסופו של יום גם הציבור יצא נשכר מכך ולא ימצא עצמו מדבר רק עם בוטים בעלי קול מתכתי ומשפטים נטולי רגש.

הכותב הוא מנכ"ל משותף בארנון את וינשטוק