יש לקוחות ויש לקוחות – ומה עם הרווח?

20% מלקוחות המשרד אחראים על כ־80% מההכנסות. ניהול נכון של הטיפול בלקוחות אלה עשוי להשפיע כבר בטווח הקצר על הגדלת הרווחיות של סוכן הביטוח

בכלכלה קיים מושג הנקרא "עקומת תצרוכת וחיסכון", המראה למעשה כיצד משפיעה ההכנסה הפנויה שלנו על התצרוכת והחיסכון שלנו, ולהיפך. משתנים, כגון הקטנת מסים, הקטנת תשלומי העברה, ציפיות לאינפלציה, הורדת הריבית על החיסכון, פיחות צפוי ועוד, כל אלו משתנים אשר עשויים להשפיע על ההכנסה הפנויה של כל אחד מאיתנו ועל ההשלכות לגבי התצרוכת שלנו והיכולת שלנו לחסוך.

משתנים רבים אינם תלויים בנו, ולכן אין לנו כל שליטה עליהם. מנגד, ישנם לא מעט משתנים אשר נתונים בשליטה ישירה שלנו, וכל שינוי יזום שנערוך בהם יכול בסופו של יום להשפיע ישירות או בעקיפין על הרווח של העסק אותו אנו מנהלים.
ניהול נכון של המשרד שלנו נמצא בשליטתנו המלאה, ורק אנחנו יכולים לבצע דרכו שינויים בהתנהלות ובהגדלת הרווחיות. ניהול נכון יכול לבוא לידי ביטוי בניהול הזמן שלנו ביום־ יום, בשליטה על רמת ההוצאות, בתכנון עתידי והצבת יעדים ובעוד משתנים רבים.

אחד הדברים החשובים אותו אנו חייבים לנהל בצורה נכונה הוא לקוחות המשרד. ניהול נכון במישור זה ישפיע כבר בטווח קצר על הגדלת הרווחיות, והתוצאות יורגשו לאחר זמן קצר יחסית. כאשר אנו נדרשים להתמודד עם ניהול לקוחות, עולה תמיד השאלה האם ראוי לבדל קבוצות של לקוחות אחת מהשנייה או שמא יש להתייחס לכל הלקוחות בצורה שווה ועל פי מפתח אחיד. כמובן שהיום וכבר בשנים האחרונות ברור לכל מי שמנהל לקוחות בבנקים, חברות סלולר ועוד, כי ניהול נכון של לקוחות חייב להיות מלווה בסיווגם על פי פרמטרים שונים וכי הטיפול והשירות הניתנים להם חייבים להיות שונים מקבוצה לקבוצה.

האם ראוי לבדל קבוצות של לקוחות או להתייחס לכולם על פי מפתח אחיד? | צילום: shutterstock

וילפרדו פארטו, כלכלן וסוציולוג מהמאה ה־19, בדק את דפוסי ההון וההכנסות באנגליה ומצא באופן מפתיע כי 20% מהאוכלוסייה מחזיקה בכ־80% מההון. תגלית זו כונתה בהרבה שמות מאז, כגון "חוק הפארטו", "עיקרון 80/20 ", "עיקרון אי האיזון" או "עיקרון המאמץ המינימלי". תגליתו של פארטו למעשה לא נוצלה או הוטמעה עד תום מלחמת העולם השנייה, כאשר החברה הראשונה אשר ביצעה שינוי בעקבות עיקרון זה הייתה חברת IBM.

בעקבותיה הלכו חברות רבות, ומודלים רבים של התייעלות נבנו על בסיס עיקרון זה. חשוב להבין שתגליתו של פארטו חוזרת על עצמה בתחומים שונים ובדיוק מתמטי מדהים: 20% מהמוצרים מכניסים כ־80% מהערך הכספי; 20% מהלקוחות מכניסים כ־80% מרווחי הארגון ועוד.

איך אפשר על בסיס תגליתו של פארטו לייעל את ניהול המשרד ולהגביר את הרווחיות? מסתבר שאפשר, והדרך לכך לא מסובכת מדי, אבל היא חייבת להיות שיטתית. כל בחינה של עיקרון ה־80/20 במשרדו של סוכן הביטוח תביא תמיד להגדלת רווחיות העסק. המטרה שעלינו לסמן היא הגדלת הרווח, ולשם כך עלינו לשאול את עצמנו כיצד נוכל לייצר כמה שיותר כסף בכמה שפחות השקעה של נכסים ומאמץ. לצורך כך, כל סוכן צריך לזהות אצלו במשרד אילו חלקים בעסק מניבים את רוב התשואה, אילו חלקים מגלגלים כסף ואילו חלקים הם פשוט אסון. למעשה, זיהוי המאפיינים של העסק על בסיס הפרמטרים שצוינו מהווה כבר מעל מ־50% מהעבודה.

ניתן לבדוק את "עיקרון 80/20" על בסיס  קריטריונים שונים, כגון מוצר או סוגי מוצרים, לקוח או קבוצת לקוחות, מתחרים, אפיקי הפצה ועוד, אבל אנו נתמקד בלקוחות. ניתן לפלח את לקוחות המשרד על בסיס מספר נתונים: לקוחות שמשלמים הרבה פרמיה עם עלות שירות גבוהה, לקוחות שמשלמים הרבה פרמיה עם עלות שירות נמוכה, לקוחות שמשלמים מעט פרמיה עם עלות שירות גבוהה וכו'. בסופו של יום, נגיע לנתון המצביע על כך ש-20% לערך אחראים על כ־80% מההכנסות.

מה השלב הבא לאחר שאיתרנו את פלחי הלקוחות השונים? תחילה נתמקד באותם 20% אשר תורמים את רוב ההכנסה למשרד. (קל גם להתמקד בקבוצה קטנה מאשר בכולם). נקבל החלטה אסטרטגית שאותם 20% הולכים מהיום לקבל שירות שונה, שירות "שערורייתי" במובן החיובי של המילה, שירות מפתיע וחריג מהנהוג בענף. אמנם תהיה לזה עלות בטווח הקצר, אך בטווח הארוך זה יספק לנו רווח עצום. דבר נוסף שניתן לעשות הוא לייעד באופן מיוחד מוצרים ושירותים לאותה קבוצה, ואף לפתח עבורה קו מוצרים חדש.

כל לקוח מקבוצת ה־20% הוא למעשה כסף בחשבון הבנק, ולכן כל עזיבה של לקוח כזה תפגע ברווחיות העסק. על כן, חייבים להקדיש מאמצים עצומים על מנת לשמור על לקוחות אלו – יש להחזיק כוח אדם במשרד המטפל רק בהם, לבקר אותם בתדירות גבוהה, לשלוח להם חומר מקצועי, לערוך להם כנסים מקצועיים ועוד. במקביל, יש להקטין "חיכוך" בצורה חלקית או מלאה עם לקוחות שאינם תורמים או אפילו גורמים להפסדים.

יש לקוחות ויש לקוחות, אבל לא כולם שווים. אצל כל אחד במשרד ישנה מין "חומת ברלין" אשר אותה צריך להפיל, לעבור ממצב שכולם שווים למצב שכל אחד מקבל יחס בהתאם לתרומתו. דרך זו יכולה להוות את ההבדל בין עסק שמתפתח, גדל ומרוויח כראוי, לעסק שנלחם כדי לשרוד, עובד בתנאים שאינם רווחיים ואף מגיע בסופו של דבר ל"פשיטת רגל". דבר אחד בטוח: ההחלטה אם להיות בצד האחד ולא בשני היא בידינו בלבד, ומי שלא ינצל זאת גורלו יהיה בידי אחרים.

הכותב הוא יו"ר הוועדה הפנסיונית לשעבר בלשכת סוכני ביטוח