עובדה ברורה וידועה לכל היא שכל עסק זקוק לקהל לקוחות שייצר עבורו מכירות. לאור עובדה זו, אנו רואים כי מרבית בעלי העסקים הקטנים והבינוניים פועלים ללא הרף להגדלת מחזור המכירות, הן על ידי איתור ויצירת לקוחות חדשים, והן על ידי הגדלת המכירות ללקוחות הקיימים ואם וככל שניתן, אז בביצוע שתי הפעולות הללו גם יחד.

בכל הנוגע לסוכני הביטוח, מכיוון שמבנה ההכנסות המגיע מחברות הביטוח הינו קבוע ושיעורי העמלות הן במרבית המקרים "קשיחים" יחסית, נאלצים סוכני הביטוח לעסוק לא מעט גם בפיתוח עסקי, שמטרתו העיקרית היא איתור קהלי לקוחות חדשים ו/או מוצרים ו/או שירותים חדשים שניתן יהיה למכור לקהל הלקוחות החדשים והקיימים.

אם העסק לא מרוויח ואם לא יודעים מדוע הוא לא מרוויח – אין טעם לנהל אותו | צילום: shutterstock

 

ואולם, נוכחתי לדעת כי ישנו נושא אחד, חשוב לא פחות, שבעלי עסקים רבים מתעלמים ממנו והוא – הרווח.

הרווח, הוא אותו נתון שמייצג למעשה את תוצאות כל הפעילות העסקית של העסק ושאמור להעניק לעסק את חוסנו הכלכלי וממנו, בסופו של יום, בעל העסק אמור למשוך את רווחיו.

מחזור הכנסות מספק

במסגרת עבודתי, כאשר אני מבצע ניתוח פיננסי בסיסי לעסק אני נוכח לעיתים לגלות שעל אף שלעסק יש מחזור הכנסות מספק לכאורה, העסק אינו רווחי בצורה מספקת או שאינו רווחי כלל. תארו לעצמכם כי לסוכני הביטוח יש תיקי ביטוח המייצרים להם הכנסות המורכבות מעמלות הנפרעים וההיקף בלבד. סוכני הביטוח עושים לילות כימים בכדי לבצע שתי פעולות עיקריות במסגרת העיסוק שלהם:
1. מכירות של פוליסות חדשות ללקוחות חדשים.
2. טיפול ושירות ללקוחות הקיימים.

לצורך קיום שתי הפעולות הללו נדרשות מסוכני הביטוח להשקיע סכומים גדולים על שיווק, תפעול וניהול העסק. לעיתים ניתן לראות בבדיקה פיננסית כי על אף שקיים רווח מהפעילות העסקית, הוא אינו רווח מספק.

במקרה כזה יש לבחון האם יש צורך רק בהגדלת המכירות או האם ניתן לצמצם את שאר העלויות.

יתרה מכך, בבדיקות שערכתי מצאתי כי קיימת כדאיות בהפסקת מכירות חלק מהפוליסות והשקעת השיווק וכוח האדם במכירת פוליסות אחרות המייצרות רווח גדול יותר.

אם כך, נשאלת שאלת מיליון הדולר: מדוע בעצם מרבית בעלי העסקים בכלל וסוכני הביטוח בפרט, עסוקים בעיקר בהגדלת מחזור המכירות של העסק ולא דווקא בבדיקת והגדלת שורת הרווח? התשובה לכך היא פשוטה, במרבית המקרים מדובר באופן מובהק בחוסר ידע פיננסי מספק של סוכני הביטוח, כיצד לחשב או להשיג את הרווח הרצוי.

נוסף על כך, במקרים רבים נותני השירותים, כמו רואי חשבון, יועצי מס, יועצים עסקיים וכיוצ"ב, אינם עוסקים בתחום תכנון וניתוח ההוצאות ו/או תמחור השירותים והמוצרים (ובוודאי לא לסוכני ביטוח).

לאור הדברים הללו, בעלי העסקים משקיעים זמן רב ומשאבים מהותיים ביותר בקידום המכירות ולא בהגדלת הרווחיות בעסק. אם ניקח לדוגמה קבוצה רחבה של סוכני ביטוח שונים ונשאל אותם שתי שאלות בלבד:
1. איך מנגנון השיווק והמכירות של סוכנות הביטוח שלך פועל?
2. האם ביצעת בשלב זה או אחר עבודה של ניתוח הוצאות ורווחיות או תמחור לעסק שלך בכדי לדעת כמה אתה מרוויח מכל פוליסה ובסך הכל מכל הפעילות שלך?

יש להניח שעל השאלה הראשונה נקבל תשובה עם הסבר מקיף מכל הנשאלים. לגבי השאלה השנייה, יש להניח שחלק ניכר מהם יענו שהם לא עשו מעולם עבודת ניתוח הוצאות או תמחור, אבל הם יודעים, פחות או יותר, כמה הם מרוויחים.

ניתוח מוצרים

במהלך השנים שמעתי מבעלי עסקים בכלל ומסוכני ביטוח בפרט מגוון רחב של "הסברים" לשאלה מדוע לא ביצעו מעולם בדיקה הכוללת את ניתוח רווחיות המוצרים והשירותים, וההסבר השכיח מכולם הוא כי "יש למוצר/שרות הזה מחיר קבוע ואי אפשר לשנות אותו".

יתרה מכך, הניסיון מוכיח כי כשיש מחיר שוק קשיח, כגון עמלות היקף, נפרעים ואחרות, שלא ניתן לשנות, ובעיקר כאשר הן חברות הביטוח והן הרגולציה "מצמצמות" את שיעורי העמלות חדשות לבקרים, דווקא במקרים אלו יש לבחון את ההוצאות של העסק בכדי לוודא שמחיר השוק הקשיח יכסה את כל ההוצאות ואף ישאיר בסופו של יום רווח ראוי לבעל העסק, אחרת – אין מקום לקיום הפעילות העסקית.

מתוך כל האמור לעיל עולה תמונה ברורה וחדה אשר קובעת כי סוכני הביטוח שרוצים שהעסק שלהם ירוויח חייבים לבצע בדיקה כירורגית, פיננסית וחשבונאית לכלל ההכנסות וההוצאות של העסק ולבצע בדיקות בקרה כלליות לניהול ההכנסות וההוצאות.

להלן מספר שאלות שעל כל סוכן ביטוח לשאול את עצמו:
1. מתי לאחרונה בדקתי את חוזה העמלות שלי? והאם הוא מקוים בפועל בדוח העמלות החודשי?
2. מתי לאחרונה בדקתי את דוח הנפרעים שלי שאכן מקיים את המוסכם עם חברות הביטוח?
3. מתי בחנתי ותמחרתי לאחרונה את שעת העבודה שלי וכמה למעשה שווה שעת עבודה שלי כסוכן ביטוח?
4. האם נכון לי למכור מוצר X יותר ממוצר Y? והאם אחד מהם שווה בכלל למכור או שמא המדובר על בזבוז זמן ושעות עבודה יקרות?
5. האם ניסיתי לגבות שכר טרחה עבור עבודת תכנון פיננסי שאני מעניק? האם זה כדאי לי כלכלית או רק מהבחינה השיווקית וסל השירותים שאני מעניק?
6. האם יש לי עובדים שאינם יעילים ולא מייצרים עבורי מספיק רווח או ערך עסקי?
7. האם לאחר כל ההוצאות השוטפות נשאר לי רווח מספק או שמא אני מפרנס רק את הספקים והעובדים שלי?
8. ניתן לראות כי נושא ניתוח הרווחיות הינו מורכב ומסובך ולא תמיד מעניק תמונה ודאית וברורה, על אף שהיא הכרחית. לאור זאת ובשל העלויות הכרוכות בעבודה זו, ייתכן שאלו הן הסיבות לכך שמרבית בעלי העסקים לא מבצעים בדיקה בסיסית וחשובה זו ופועלים על פי עקרון בסיסי שקובע כי גידול בהכנסות שווה בהכרח לגידול ברווח.

אם אתם שואלים אותי זו העבודה הכי חשובה שבעל עסק צריך לבצע אחת לתקופה על כל מוצר או שירות שהוא מעניק ומספק ללקוחותיו. אם העסק לא מרוויח ואם לא יודעים מדוע הוא לא מרוויח – אין טעם לנהל את העסק. לכן אני ממליץ לכם להיעזר בשירותיו של בעל מקצוע מומחה בתחום, על מנת שיערוך עבורכם את כל הבדיקות הרלוונטיות וייתן לכם תמונה מלאה ומדויקת בכל הקשור בניהול הכספים בעסק שלכם.

הכותב הוא מנכ"ל תוצר פתרונות פיננסיים בע"מ, יועץ ומלווה יזמויות עסקיות ונדל"ניות, ומרצה בתחום החשבונאות, המימון והניהול הפיננסי

כתיבת תגובה

האימייל לא יוצג באתר. שדות החובה מסומנים *