הסוף לביזוי? בהחלטה דרמטית קבע השבוע בית המשפט המחוזי בתל אביב, שיש לבטל באופן מיידי את קמפיין "שוקה" של ביטוח ישיר בכיכובה של השחקנית שני כהן. השופט קבע כי הקמפיין מציג את סוכני הביטוח באופן משפיל ומבזה והטיל על ביטוח ישיר את תשלום הוצאות המשפט בסך 351 אלף שקל, עם חובה אישית על מנהליה של החברה. ההחלטה אוסרת על ביטוח ישיר גם להפיק, לפרסם או לצאת בקמפיין שמציג את סוכני הביטוח כנהנתנים, מיושנים ומאותגרים טכנולוגית. "הצגתם של המתחרים באופן שאינו מדויק ופוגעני, לשון המעטה, היא אופן התנהלות בלתי ראוי לטעמי", קבע השופט אליהו בכר בפסק הדין שנתן.
לאחר מתן פסק הדין פנתה ביטוח ישיר לבית המשפט המחוזי בתל אביב בבקשה לעכב את ההסרה המיידית של קמפיין "שוקה", עד להכרעה בערעור שהיא מתכוונת להגיש לביהמ"ש העליון. בית המשפט דחה את בקשת ביטוח ישיר והורה על קיום פסק הדין ועצירת הקמפיין כשהדיון בבקשה יתקיים רק בעוד 7 ימים, אז תציג לשכת סוכני ביטוח גם את עמדתה.
התנהלות פסולה
בפסק דינו קבע השופט בכר כי, "הצגת סוכן הביטוח בדרך בה היא מוצגת בסרטוני הפרסומת, על אף היותה הומוריסטית, נכנסת להגדרת עוולה מסחרית, והיא מופנית בנסיבות אל כלל סוכני הביטוח". לטענת השופט, צביעת הפרסומת בקווים הומוריסטיים לא מקטינה את הפגיעה בסוכנים, אלא מחמירה אותה. "התשדירים שכולם עשויים אגב באופן מקצוע ומצחיק (סובייקטיבי), מגחיכים את סוכני הביטוח וגורמים להשפלתם, כמי שהינם בעלי מקצוע הולך ונעלם, וראוי להם שייעלמו כליל מהעולם, בהיותם בבחינת סרח עודף בענף הביטוח, שקיומם לא נועד לשרת איש אלא את עצמם בלבד", נכתב בפסק הדין בתביעה שהוגשה בחודש מרץ 2011 על ידי לשכת סוכני ביטוח וסוכנים נוספים.
"התנהלות הנתבעים במסגרת קמפיין 'שוקה' היא התנהלות פסולה. החברה ביקשה לרכוש לעצמה נתח שוק גדול יותר על דרך של פגיעה במתחריה – סוכני הביטוח. הפגיעה לא מתבטאת רק בהצגתם כארכאים, מיושנים ומיותרים כפי טענת החברה, כאשר הצגה שכזו לא הייתה בהכרח מביאה לתוצאה האמורה ולפיה התנהלותם פסולה, שכן חלק מכללי התחרות ההוגנת הינה הצגת היתרון היחסי שקיים למתחרה אחד על פני עוסקים אחרים באותו תחום".
בהחלטת בין המשפט נכתב כי נקודת המוצא ממנה יוצאת החברה היא כי אין מקום בעולם הביטוח לסוכן הביטוח, וכי זו בעייתית ואינה מוסרית בעליל. "עוסק אינו יכול להגדיר לעצמו כמטרה להדיר מתחרהו באמצעות שימוש בכלים 'לא קונבציונליים'. החברה נקטה במסגרת מסע הפרסום בפעולות ממשיות שהיה בהן כדי לגרום לשינוי בתודעה הציבורית, עד כדי פגיעה ממשית במתחרה באמצעות פרסום מידע שאינו מדויק במלואו".
"נוקאאוט מהדהד"
"חודשים רבים, אולי יותר מכך – שנים, שאני מחכה לערב הזה", פתח את דבריו נשיא לשכת סוכני ביטוח, אריה אברמוביץ, לקול תשואות של כ־1,800 סוכני ביטוח שמילאו את אולם הפביליון של מלון הרודס בכנס אילת. "את הנאום הזה תכננתי עשרות פעמים, חיכיתי למעמד בו אני עומד כאן ומבשר לכל אחיי סוכני הביטוח באולם, ואלה שאינם נמצאים אתנו כאן הערב: כי נפל היום דבר בישראל, נפל דבר בענף הביטוח. היום אחר הצהריים הורה בית המשפט המחוזי בראשות השופט אליהו בכר להפסיק לאלתר את הפרסומות של הביטוח הישיר".
"מי שחשב שאפשר לבזות אותנו, מי שחשב שדרך לשון הרע ושיימינג ניתן לפסול את עבודתם של סוכני הביטוח, מי שחשב שבדרכים אלו ניתן לעשות ביטוח – ספג היום נוקאאוט מהדהד בבית המשפט. נוקאאוט עם 351 אלף שקלים הוצאות משפט ועם חובה אישית על מנהליה ובכיריה של חברת הביטוח הישיר", הוא הוסיף. "זאת החלטה שתשנה את תרבות השיימינג העסקית, תרבות שהיא רוח רעה שנשבה מבית היוצר של הביטוח הישיר", הדגיש. "מי שרוצה תחרות בענף הביטוח ידע – רק תחרות הוגנת. יש שופטים בירושלים אמר מנחם בגין ז"ל, אנחנו נגיד היום יש שופט מחוזי בת"א. יכולתי להקדיש את כל הנאום הערב לדרך הבוטה והנחרצת בה בחר השופט אליהו בכר להחמיר עם הביטוח הישיר, אבל אבחר רק פסקה אחת", אמר אברמוביץ וציטט מתוך פסק הדין: "הדרך אל העושר אינה תמיד קלה ומהמורותיה כוללות לא אחת אנשים בשר ודם הפוסעים בה אל עבר אותו היעד. עם זאת בהחלט מצופה, מכל עוברי הדרך, כי יתמודדו על מקומם בה באופן הגון והוגן. אין מקום להשפלת הצועדים בה, כמו גם לפגיעה בכבודם בשם אידאל הממון"
פסק הדין הפתיע
בביטוח ישיר בודקים האם הפרסומות הנוכחיות עוברות על דרישות פסק הדין או שמא ניתן להמשיך בשידורן, כאשר ככל הנראה הערב לא יעלה הקמפיין בערוצי הטלוויזיה. בסביבת ביטוח ישיר אמרו אתמול, "אל דאגה. שני כהן לא תהיה מחוסרת עבודה. האיסור של פסק הדין הוא ספציפי מאוד. מזה תקופה הסוכנים כבר לא מוצגים בפרסומות שלנו כנהנתנים. החשש שלנו הוא לגבי העתיד. מה הדבר הבא שנפרסם שיעצבן את סוכני הביטוח והם ידרשו שנסיר? צריך לייצר ודאות ופסק הדין כיום לא ברור דיו לגבי מה מותר ואסור לפרסם. פסק הדין הפתיע את כל הענף".
התגובות לא איחרו לבוא
נשיא לשכת העצמאים הקטנים והבינוניים, עו״ד רועי כהן, הצהיר כי ״על חברת הביטוח הישיר להפסיק את המתקפה על בית המשפט, לקבל בהכנעה את פסיקתו החד משמעית של השופט בכר, ולעשות חשבון נפש נוקב אודות הקמפיין שניהלו כנגד העצמאיים וסוכני הביטוח. קמפיין שוקה היה קמפיין שיימינג לכל דבר ועניין. יש מקום לשנות את התרבות העסקית בישראל שצריכה להיות תרבות של תחרות על טיב שירות הוגן, ללא מערכת הסתה והשמצות כנגד מתחרים אחרים".
נשיא לשכת יועצי המס, ירון גינדי התייחס גם הוא להחלטת בית המשפט בנושא קמפיין שוקה: ״הגיעה העת להפסיק את מסע הלחצים על בית המשפט. החלטת השופט בכר ברורה וראויה. אין מקום עוד לקמפיינים שליליים כמו שעושה הביטוח הישיר״.
