השופט המחוזי, אליהו בכר, הוריד את דמויותיהם של סוכן הביטוח שוקה ומזכירתו המגוחכת מעל מסכי הטלוויזיה, בפסק דין שאינו טריוויאלי, ובהיבטים מסוימים – אמיץ.
ההחלטה מעוררת רגשות מעורבים. מחד גיסא, הפרסומות מבדרות ועשויות היטב. מאידך גיסא, בית המשפט השתכנע שהפרסומות השפילו וביזו מגזר שלם – את סוכני הביטוח.
בית המשפט העליון הכיר אמנם בכך שגם חופש הביטוי המסחרי הוא זכות חוקתית, אבל הגנה על ביטוי מסחרי היא מצומצמת מהרגיל. למעשה, בתי המשפט הכירו באחרונה בכך שקמפיינים מתוזמרים בתקשורת עלולים לחצות את גבול הסביר. לדוגמה, העליון פסק לאחרונה פיצויים לעו"ד אורי דניאל בעקבות תלונות שהגישו נשים שטענו שנאנסו על ידו והסתייעו במאבקן בקמפיין יחסי ציבור.
שנית, פסק דין המעדיף הפסקת שידור פרסומת על פני הטלת פיצויים אף הוא נדיר. צדק השופט בכר כאשר קבע כי במקרה הזה השתת פיצויים על חברת ביטוח ישיר אינה מציאותית. קשה לכמת את הפגיעה בסוכני הביטוח. כל סוכן נפגע באופן שונה. ובכל זאת, הפסקת הקמפיין כולו מפתיעה.
מצד שני, החוקים הנוגעים לשידור פרסומות מקנים לרגולטורים כמו הרשות השנייה ומועצת הכבלים והלוויין סמכות לפסול פרסומות משלל נימוקים, החל בהטעיית צרכנים וכלה בתוכן לא ראוי. פרסומות נפסלות לא פעם ולא פעמיים. השוני במקרה שוקה נובע מכך שאת נזקו של הקמפיין לא ניתן היה כנראה להעריך מראש, אלא רק בדיעבד, לאחר שהצליח לרסק את התדמית של סוכני הביטוח.
חוק איסור לשון הרע אינו מכיר בעילת תביעה כשהנפגעים הם קבוצה בלתי־מזוהה. עילת תביעה כזו, המכונה "לשון הרע נגד הרבים", נדחתה על ידי העליון בתביעה שהגישה קבוצת חיילים, ששירתו בג'נין במבצע חומת מגן וטענו להוצאת דיבה על ידי הבמאי מוחמד בכרי בסרט "ג'נין ג'נין". העליון דחה את התביעה, בין היתר בנימוק שאיש מהתובעים לא זוהה באופן אישי.
קמפיין שוקה פוגע בקבוצה של בני אדם, סוכני ביטוח, שאינם מזוהים אישית – אך השופט בכר לא יכול היה לגונן עליהם באמצעות חוק איסור לשון הרע. עם זאת, בית המשפט קובע כי הנתבעים, חברת הביטוח הישיר אי.די.אי וראשיה, חצו את גבול התחרות המסחרית הלגיטימית.
החולשה בקמפיין היא ההגחכה הגורפת. "למה לממן סוכן?", שאלה הפרסומת. למה לממן מתווך דירות במקום לחפש באופן עצמאי? למה לממן מנהל תיקים במקום להשקיע בבורסה לבד? למה לממן סוכן נסיעות במקום לקנות כרטיס טיסה באינטרנט?
עובדה: יכולה להיות תועלת כלכלית בסוכן נסיעות, במתווך נדל"ן, במנהל תיקים וגם בסוכן ביטוח. הטענה שסוכן גוזר תמיד קופון טפילי על חשבון המבוטח, ללא הצדקה, פשוט לא־נכונה. השאלה היא כמה מכם פגשו סוכן ביטוח בזמן האחרון בלי שחלפה בראשכם המחשבה על שוקה.
הרגש המעורב כלפי פסק הדין נובע מתחושה שסוכני הביטוח גוננו בבית המשפט על קופון שמן שהם גוזרים מהמבוטחים. יכול להיות שגם תחושה זו מבוססת על הצלחת קמפיין שוקה.
אולי הסוכן גוזר את הרווח שלו מחברת הביטוח ולא מחלקו של הלקוח, מבלי שהחברה מגלגלת את הפער ללקוח? ואולי בית המשפט הגן על קבוצת כוח שאינה זקוקה להגנה? התרופה לבעיה הזאת צריכה להיות פיקוח רגולטורי על סוכני ביטוח, ולא השפלה קבוצתית. השופט בכר סימן קו גבול, שמעבר לו נהפך חופש הביטוי המסחרי לחופש ביזוי.
הקמפיין פורסם ב"דה מרקר" ב-13.4.16
כל הזכויות שמורות להוצאת עיתון "הארץ"
